Категория детского йогурта в Великобритании переживает долгосрочный спад. Изучив основные причины, молочный гигант Yoplait теперь надеется переломить эту тенденцию.
Спрос на детские йогурты снижается (и не в лучшую сторону). По данным Кантара, продажи йогурта и сыра за последнее десятилетие упали на 11%, при этом проникновение и потребление также пострадали.
Yoplait, полностью принадлежащий французскому молочному кооперативу Sodiaal, начал расследование причин ухудшения спроса после выхода General Mills из своего совместного европейского предприятия. Возможно, более важным для молочного гиганта является вопрос о том, как восстановить спрос.
Почему спрос на йогурт среди детей в Великобритании падает?
Проникновение детского йогурта в домохозяйствах за последнее десятилетие снизилось на 2,6 процентных пункта. Результаты исследований показывают, что молодые семьи являются одной из причин снижения спроса на йогурты, но сами дети предпочитают есть меньше йогурта и к восьми-девяти годам могут даже вообще выйти из категории йогуртов. Исследования показывают, что к тому времени, когда дети достигают подросткового возраста, йогурт «полностью теряет свою актуальность».
Yoplait UK наиболее известна своими брендами детского йогурта и сыра, включая Petits Filous, Frubes, Wildlife и Yop. Все обогащенные детские йогурты Yoplait UK соответствуют стандартам с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров.
Компания четко различает йогурт для взрослых и йогурт для детей. «В отличие от большинства йогуртов для взрослых, детские йогурты не только богаты молочными продуктами, но и обогащены необходимыми питательными веществами, такими как витамин D и кальций, которые важны для здоровья и развития костей детей», — сказала Ева Моксхэм, директор по маркетингу Yoplait UK.
Хотя категория детских йогуртов уже давно находится в упадке, после пандемии COVID-19 эта тенденция ускорилась. По данным Кантара, потребление снизилось на 12% по сравнению с уровнем до COVID.
Йоплайт объясняет десятилетний спад тремя факторами, начиная с того, что дети переходят с йогурта на печенье и другие продукты с низким содержанием питательных веществ. Количество детского йогурта снижается, тогда как спрос на повседневное печенье, шоколадные конфеты и соленые закуски растет.
Когда воспитателей, чьи дети ели йогурт менее двух раз в неделю, спросили, почему, они ответили, что их детям не нравится вкус и текстура йогурта. Второй по распространенности причиной стала обеспокоенность родителей по поводу содержания сахара в йогурте, хотя эта причина значительно отставала от остальных.
Это совпадает со вторым фактором, который привлек внимание Yoplait: потребители считают, что детский йогурт содержит слишком много сахара. Ева Моксхэм, директор по маркетингу Yoplait UK, сказала: «Детский йогурт демонизировали и помещали в одно ведро с сахаром». Она продолжила: «В глазах потребителей детский йогурт всегда ассоциировался с высоким содержанием жира, сахара и сахара». и категории с высоким содержанием соли (HFSS)».
Однако в рамках правительственного «плана снижения сахара» содержание сахара в йогуртовых продуктах за последние годы было снижено на 14%, что составляет лишь небольшую часть бесплатного потребления сахара детьми в возрасте от 4 до 18 лет. В этой возрастной группе большая часть свободного сахара поступает из сладостей и десертов (21%), тортов, печенья и пирогов (19,5%) и подслащенных напитков (12,4%). Свободные сахара в йогурте составляют всего 4,5%.
Постепенное удаление сахара из рецептов йогурта может помочь сохранить аппетит детей к этой пище. GettyImages/deyangeorgiev
В конечном счете, Йоплайт считает, что осведомленность о пользе йогурта для здоровья снижается. Данные опроса, проведенного по заказу Yoplait, показывают, что основная причина, по которой взрослые, потерявшие желание покупать йогурт, не хотят его пить, заключается в том, что они ошибочно полагают, что йогурт не приносит пользы для здоровья. Это третья причина, по которой родители неохотно покупают йогурт своим детям.
Преодоление снижения потребления йогурта
Определив факторы, способствующие снижению потребления йогурта, как Yoplait планирует обратить эту тенденцию вспять?
возможность £150 млн.
Спад категории йогуртов в Великобритании не отражается на всей Европе. Моксхам из Yoplait рассказал изданию, что во Франции, например, йогурт употребляют регулярно в течение дня, в том числе в качестве перекуса после обеда.
Если бы в Великобритании эту тенденцию удалось переломить, у ритейлеров была бы потенциальная возможность продаж в размере 150 миллионов фунтов стерлингов (176 миллионов евро).
Руководитель отдела маркетинга компании объясняет, что в основном все сводится к питанию. Yoplait прилагает все усилия, чтобы «развеять» миф о том, что детский йогурт относится к категории продуктов с высоким содержанием сахара. Сама компания превышает британский план по снижению сахара на 20%, и во всех ее продуктах уровень сахара снижается без использования искусственных подсластителей. Диапазон составляет около 25%. .
Кроме того, в продукте должно быть не только «без», но и «со»: витаминизированный детский йогурт содержит питательные вещества, которых часто не хватает в детском рационе, такие как кальций и витамин D.
Автор отчета и диетолог доктор Кэрри Ракстон сказала: «Кальций, йод и особенно витамин D следует отнести к питательным веществам, вызывающим обеспокоенность, поскольку они необходимы для оптимального развития детей. Однако потребление витамина D снижается в течение многих лет. в период спада, вплоть до кризиса».
«Необходимо сделать больше, чтобы побудить семьи добавлять и использовать обогащенные продукты, такие как йогурт и сухие завтраки, поскольку естественных источников витамина D слишком мало, а летнего солнечного света — еще одного способа получения витамина D — недостаточно для предотвращения дефицита». у всех детей витамин D».
Хотя у йогурта есть и другие очевидные питательные преимущества, в том числе белок и полезные для кишечника бактерии, Йоплейт признал, что потребителей нельзя «перегружать» информацией о пищевой ценности на упаковке, вместо этого сосредоточив внимание на повышении содержания кальция и витамина D в продукте.
В Великобритании ежедневное потребление витамина D остается значительно ниже последней более высокой рекомендации в 10 микрограммов. Текущее потребление составляет примерно одну пятую от необходимого потребления.
Потребление кальция детьми снижается с 2008/9 года. Согласно постпандемическим данным Национального исследования диеты и питания, 25% девочек в возрасте 11–18 лет сейчас подвергаются риску дефицита кальция по сравнению с 15% в 2008/9 году.
Как пищевая промышленность может увеличить продажи детского йогурта?
Йоплайт считает, что пищевая промышленность, включая производителей и розничную торговлю, может сыграть активную роль в возрождении спроса на детские йогуртовые продукты.
Во-первых, пищевая промышленность может различать йогурт для детей и десерты для всей семьи. Молочный гигант опасается, что последний может продаваться как «йогурт», но на самом деле он ближе к конфетам, предназначенным для «угощения». » Йоплайт отметил: «В розничной торговле более четкое различие между йогуртом, который полезен для детского питания и здоровья, и десертами на основе йогурта может помочь родителям различать эти два понятия».
Нам сказали, что продолжение снижения уровня сахара при сохранении вкуса также должно быть главным приоритетом. Если производители слишком быстро уменьшают количество сахара в смеси, а не постепенно уменьшают его с течением времени, детям продукт может показаться слишком кислым. Крупнейшие производители молочной продукции говорят, что это могло привести к сокращению категории продуктов: «Политика снижения сахара в течение последнего десятилетия могла иметь непредвиденные последствия, побуждая детей отказываться от полезных йогуртов в пользу нездоровой пищи».
Йоплейт считает, что исключение искусственных ароматизаторов, подсластителей, красителей и разрыхлителей из рецептур продуктов также поможет лучше удовлетворить спрос родителей на «натуральные, кухонные ингредиенты».
