Kerry Dairy Consumer Foods привносит «настоящие инновации» в молочную промышленность, запуская ряд смесей и занимаясь нелепым брендингом.
Альтернативы молочным продуктам на растительной основе теперь стали обычным явлением в супермаркетах. То же самое касается и обычных молочных продуктов. Гибридные молочные продукты, новая категория, призванная объединить лучшее из обоих миров, менее распространены, но привлекают все большее внимание.
В последние годы новаторы пытались освоить эту зарождающуюся область, но не всем это удалось. Но теперь одно из самых громких имен в молочной отрасли дает ему шанс: компания Kerry Dairy Consumer Goods, входящая в состав Kerry Dairy Ireland, разработала линейку гибридов овса и молочных продуктов, которую она игриво называет «Smug Dairy».
Виктория Сазерн, директор по стратегии, маркетингу и инновациям компании Kerry Dairy Consumer Foods, сказала: «Название Smug Dairy, хотя и немного игривое, связано с тем, о чем мы хотим, чтобы потребители думали, выбирая и открывая для себя этот новый продукт Feel».
Smug Dairy: от молока к сыру и маслу
Ассортимент включает альтернативы молоку, сыру и сливочному маслу, каждый из которых содержит различные пропорции молочных и растительных ингредиентов.
Масло Smug Dairy Oov and Dairy Blend на 65 % состоит из молочных продуктов, а пастообразное масло на 50 % состоит из молочных продуктов;
Сосредоточьтесь на растительных ингредиентах
Если вы увеличите масштаб растительных компонентов, вы увидите различные ингредиенты и микроэлементы в разных продуктах. Растительные ингредиенты смеси Smug Dairy Oat Milk включают овсяный напиток, клетчатку корня цикория, кальций, карбонаты, соль, стабилизаторы, витамины D2, B2, йод и витамин B12.
Смесь Smug Dairy Oat Milk содержит молоко, рапсовое масло, овсяный напиток (вода, безглютеновая овсяная мука, соль, белок фасоли, витамин B12), краситель, витамин Е, витамины А и D.
«Мы прилагаем все усилия для разработки высококачественных продуктов, смешивая традиционные молочные продукты с овсом, и постоянно тестируем эти продукты на потребителях», — объясняет Саузерн.
По крайней мере, на первых порах продукт будет продаваться только в Великобритании. Но это может измениться. Директор по маркетингу и инновациям сказал, что компания рада оказаться в авангарде новой категории молочных продуктов и уже работает над инновациями, включая новые продукты и распространение существующих ассортиментов продукции, а также над возможностями дальнейшего географического расширения.
Молочные смеси: продукты премиум-класса?
С ценовой точки зрения линейка Smug Dairy представляет собой продукт премиум-класса, цена которого выше, чем у традиционных молочных продуктов (намазочное масло Kerry’s Dairygold продается в Tesco Ireland по цене 7,91 евро за килограмм, а паштетное масло Smug Dairy Blended Oat Dairy доступно в Великобритании. Цена продажи составляет примерно 9,34 фунта стерлингов [10,87 евро] за килограмм).
Он также стоит дороже, чем некоторые другие альтернативы молочным продуктам на растительной основе. Спред Kerry’s Pure Dairy Free Butter Spread в Великобритании стоит 4,30 фунта стерлингов (5,00 евро) за килограмм, а спред Smug Dairy Blended Oat & Dairy Spreadable — 9,34 фунта стерлингов за килограмм.
Риски и возможности смешанного молочного производства
Инновационный потенциал смешанных молочных продуктов очевиден. Поскольку в этой зарождающейся категории работает мало компаний, перспективы новых участников занять долю рынка растительных молочных продуктов и молочных смесей являются многообещающими.
Смешанные овсяно-молочные продукты Smug Dairy содержат 75% молочных продуктов. Источник изображения: Kerry Dairy Consumer Goods.
По данным исследовательской компании Mintel, интерес потребителей к этой категории достаточно силен. Многочисленные опросы, проведенные Mintel совместно с Kantar или Dynata в 2022–2023 годах, показывают, что 42% французских респондентов находят эту концепцию привлекательной. В Ирландии 56% потребителей сыра выразили заинтересованность в том, чтобы попробовать смешанные сыры; в Таиланде — 26%; респондентов выразили заинтересованность в том, чтобы попробовать смешанный йогурт.
Но хотя возможностей для инноваций много, успех на рынке не гарантирован. Некоторые ранние молочные смеси больше не представлены на рынке, в том числе продукция американской компании Live Real Farms и французской марки Triballat Noyal Pâquerette & Compagnie.
Чтобы повысить шансы на успех на рынке, Mintel рекомендует брендам активно включать два ингредиента — молочный и растительный — чтобы привлечь любителей молочных продуктов и любителей гибких молочных продуктов (или любителей гибких молочных продуктов).
Чем Smug отличается от предыдущих брендов?
Именно такой подход компания Kerry Dairy Consumer Goods применяет в своей линейке Smug Dairy, которую компания четко позиционирует как «смешанный овсяно-молочный продукт».
Когда его спросили, как компания планирует привлечь нужных потребителей (поскольку выходцы из других компаний предполагают, что они этого не делают) и дифференцировать себя, Саузерн ответил, что время важно.
«Мы знаем, что поведение потребителей в отношении молочных продуктов значительно изменилось за последние годы: каждый четвертый человек хочет сократить количество молочных продуктов в своем рационе из-за проблем со здоровьем, окружающей средой и этикой, при этом 42% потребляют. потребление ими молочных продуктов».
«Это открывает путь таким брендам, как Smug Dairy, чтобы разрушить бинарный статус-кво молочных продуктов и молочных продуктов растительного происхождения и привнести настоящие инновации в категорию молочных продуктов, выпустив молочные продукты «все есть», которые подходят для будущего».
Альтернатива сливочному маслу состоит на 50% из молочных продуктов. Источник изображения: Kerry Dairy Consumer Foods.
На вопрос, ориентирована ли Smug Dairy на любителей растительных или традиционных молочных продуктов, глава отдела маркетинга и инноваций ответил, что, скорее всего, последнее. «Мы создали молочный продукт, который пригоден для будущего и которым может наслаждаться каждый. Этот продукт идеально подходит для любителей молочных продуктов, которые хотят принимать более осознанные решения о покупке, заботясь о здоровье и экологичности, не жертвуя при этом вкусом. Это беспроигрышное решение. ».
Чтобы повысить осведомленность о новом бренде, компания запускает маркетинговую кампанию стоимостью 5 миллионов фунтов стерлингов (5,82 миллиона евро), охватывающую наружную рекламу, аудиовизуальные средства, телевидение, PR, партнерство с влиятельными лицами и социальные сети.
Но почему смешанные молочные продукты?
Краткий взгляд на историю этой зарождающейся категории показывает, что гибридные молочные продукты не появились в одночасье.
PlanetDairy, которая недавно запустила бренд смешанных сыров Audu, считает, что эта категория изо всех сил пытается найти аудиторию. Председатель и коммерческий директор Джеспер Колдинг рассказал изданию, что в прошлом эта категория была «зажата между двумя стульями». «Вы не молочные продукты, вы не растительные продукты. Итак, с кем именно вы разговариваете? Мы называем это «ловушкой смеси»».
Поэтому ключевое значение имеет то, как продавать смешанные молочные продукты. По словам Сазерна, подход Керри заключается в использовании экологических и медицинских преимуществ молочных смесей для привлечения потребителей.
«Продукты Smug Dairy содержат на 40% меньше насыщенных жиров, чем традиционные молочные продукты, и производят на 54% меньше выбросов CO2, и все это без ущерба для восхитительного вкуса молочных продуктов».
«С Smug Dairy вы получаете все это. Отличный вкус, отличные ощущения: это беспроигрышный вариант. На самом деле, этого достаточно, чтобы вы почувствовали себя немного гордыми».
Или, может быть, вы задаетесь вопросом, связано ли решение Керри о внедрении инноваций в сфере смешанных молочных продуктов с недавней нестабильностью на молочном рынке. Надеется ли компания продавать больше молочных ингредиентов в этой новой категории и способствовать развитию своего переживающего трудности бизнеса?
Но Саузерн вылил на это холодную воду. «Kerry Dairy Consumer Foods является важным подразделением Kerry Dairy Ireland и владеет некоторыми ведущими брендами молочной и растительной продукции в Великобритании и Ирландии, включая бренды закусок Strings & Things, Pure, Dairygold и Charleville».
«После слияния с Kerry Dairy Consumer Foods в октябре 2021 года наш бизнес набирает обороты, при этом некоторые из наших ключевых брендов достигли рекордной доли рынка».
