Знаменитости поддерживают алкогольные напитки: кто проиграет, а кто выиграет? Мы раскрываем вам секреты звездной силы в индустрии напитков.
Будь то Oatly, бренд овсяного молока, поддерживаемый Опрой и Натали Портман, или G Spot, бренд безалкогольных напитков, обогащенных адаптогенами и питательными веществами актера Джиллиан Андерсон, или влиятельные лица, от Логана Пола до Prime Drinks Олажиде «KSI» Олатунджи, поддерживаемые знаменитостями или Бренды напитков, принадлежащие знаменитостям, кажутся повсюду.
Однако поддержка напитков знаменитостями — не новое явление. По данным аналитической компании IWSR, занимающейся анализом рынка алкогольных напитков, напитки, одобренные или принадлежащие знаменитостям, существуют уже «десятилетия». В 2013 году компания Casamigos Tequila, основанная актером Джорджем Клуни (также представителем кофейного бренда Nespresso), была продана за 1 миллиард долларов США (приблизительно 930 000 долларов США). Она была продана алкогольному гиганту Diageo за евро.
«Только после того, как Casamigos был продан Diageo, мы увидели, как многие знаменитости вышли на рынок со своими собственными брендами», — вспоминает Адам Роджерс, директор по исследованиям IWSR в Северной Америке.
Дуэйн «Скала» Джонсон — еще одна история успеха, выпустившая Teremana Tequila в 2020 году. Недавние продажи компании превысили 1 миллион ящиков. Дэвид Бекхэм также связал себя с алкогольными брендами, когда в 2014 году стал лицом Haig Club Whiskey. Том Харви, соучредитель трансатлантической компании по маркетингу продуктов питания и напитков YesMore Agency, объясняет: «Хотя это, возможно, и не его собственный бренд, его потребители определенно не относятся к нему по-другому, и его всегда считали виски Дэвида Бекхэма, хотя он недавно расстался с партнерством »
Но не все рекомендации знаменитостей идут по плану, и не все согласны с тем, что суперзвезды должны продвигать алкогольные напитки. Когда слава связана с употреблением алкоголя, кто проигрывает, а кто выигрывает?
Какую пользу знаменитости и бренды получают от общения друг с другом?
Когда знаменитости рекламируют напиток, они создают ассоциацию с брендом образа жизни. По мнению IWSR, это привлекательно для знаменитостей, независимо от того, владеют ли они брендом напитков или просто связаны с ним.
Поддержка знаменитостей брендов напитков усилилась после того, как бренд Casamigos Tequila Джорджа Клуни был продан алкогольному гиганту Diageo. GettyImages/алексле
Однако помимо репутации привлекательны и финансовые выгоды от совместного брендинга. Харви из агентства YesMore объясняет, что если знаменитости не инвестируют в бизнес, они смогут зарабатывать деньги только на своем времени и присутствии. »Вообще говоря, знаменитости становятся знаменитыми благодаря спорту, музыке, кино или телевидению, которые требуют физического участия знаменитости… поэтому имеет смысл инвестировать во что-то, что приносит деньги без ежедневного участия.
«Я думаю, вполне разумно, что после того, как общество несправедливо считает знаменитостей слишком медленными, слишком старыми, слишком некрасивыми и т. д., знаменитости захотят использовать свое влияние, чтобы быстро продвинуть бренд, который может зарабатывать деньги без них. »
Что касается того, какую выгоду бренды получают от влияния знаменитостей, важным фактором может быть потребительская аудитория. Поскольку знаменитости приходят с уже готовой аудиторией, эта аудитория (и потенциальная потребительская база) может оказаться неоценимой, особенно для совершенно нового напитка, у которого вообще нет аудитории.
«Аудитория зачастую большая и уже лояльная к знаменитости. » Харви объясняет: «Это означает, что платить гонорар или вкладывать капитал в пользу знаменитости стоит по сравнению с традиционными формами поиска аудитории посредством маркетинговых затрат».
С точки зрения рекламы, «сила знаменитостей» может творить чудеса, когда дело доходит до привлечения брендов в средства массовой информации, и то же самое касается социальных сетей. Знаменитости всегда имеют большое количество подписчиков в социальных сетях, и даже у их фан-групп есть большое количество подписчиков, которые распространяют информацию повсюду.
Почему потребители так доверяют брендам напитков, поддерживаемым знаменитостями, — это совершенно другой вопрос. Роджерс из IWSR считает, что это сводится к мнению, что знаменитости пьют более дорогие напитки, чем не знаменитости. »Это дает фанатам/потребителям «доступную роскошь»: они могут пить те же напитки, что и знаменитости, которыми они восхищаются.
«Это также ценное предложение значка, который удобен для социальных сетей и позволяет потребителям общаться с другими фанатами. »
Бренды могут получить огромную выгоду от поддержки знаменитостей
Бренды напитков, поддерживаемые знаменитостями или принадлежащие им, безусловно, могут извлечь выгоду из этой ассоциации.
По мнению Харви из агентства YesMore, «лучшие» коллаборации со знаменитостями — это те, которые аутентичны, когда звезда проявляет «искренний интерес» к бренду, который они продвигают. Одним из примеров является валлийский бренд джина Cygnet, принадлежащий оперной певице Кэтрин Дженкинс. Работая с Дженкинсом, команда YesMore сначала определила: «Почему ты, почему джин?»
Мы узнали кое-что новое от нее и ее опыта как музыканта: чистые спиртные напитки лучше всего подходят для голосовых связок певцов, а многие певцы пьют спиртные напитки только в чистом виде или со льдом. Кроме того, она добавляет мед Манука в джин Cygnet 22, который, как известно, успокаивает боль в горле.
Сила поддержки знаменитостей – если она работает хорошо – очевидна. Агентство YesMore, которое ежемесячно отслеживает рост числа подписчиков более чем 200 брендов напитков, отметило, что у бренда 818 Tequila знаменитости Кендалла Дженнера впервые в январе 2024 года число подписчиков снизилось. »Они начали публиковать материалы о кустарном, традиционном стиле производства текилы, а не о вечеринке Кендалл Дженнер, как это было месяцем ранее.
Эксперты по маркетингу считают, что бренды и маркетинговые агентства также могут использовать брендинг для усиления и усиления влияния знаменитостей. Выгоды не всегда односторонние. Любимым примером Харви был звезда НФЛ Колин Каперник, стоявший на коленях во время исполнения государственного гимна в знак протеста против расовой несправедливости. »Тем временем его спонсор (Nike) тут же хлопнул лицом по рекламе и «во что-то поверил». Даже если это означает пожертвовать всем. Просто сделай это. «Так вот, это способ получить для себя капитал бренда. Если вы перейдете на другие бренды, возглавляемые советом директоров, вы уже давно разорвете связи и сократите свои потери. »
В прошлом году знаменитый влиятельный человек Дилан Малвейни, который некоторое время работал с Bud Light компании Anheuser-Busch InBev, обратился в социальные сети, чтобы раскритиковать бренд за обратное. Звезда-трансгендер почувствовала себя лишенной поддержки и «высмеянной на публике» после того, как потребители выступили против нее. »По моему мнению, компания, нанимающая трансгендеров и не поддерживающая их открыто, хуже, чем вообще не нанимающая трансгендеров… »
Но что, если звезда упадет?
Ссылки на знаменитостей не всегда идут так, как планировалось, и бренды рискуют нанести ущерб репутации, если звезда впадает в немилость.
Одним из таких примеров является бывший телеведущий Великобритании Филипп Шофилд. Бренд быстро дистанцировался от ветерана ITV после того, как Филипп Шонфилд покинул Morning News в прошлом году на волне скептицизма. Примерно в то же время подошло к концу партнерство с компанией по производству вина и джина.
Репутация бренда неразрывно связана с репутацией знаменитостей, которых использует бренд. «Нужно быть готовым либо встать на их защиту (если дела пойдут плохо), либо бросить их и разорвать с ними связи — с чем лично я не согласен», — сказал Харви».
Именно здесь на помощь приходят кризисные коммуникации. «Незаменимая» часть работы со знаменитостями — это план действий в случае кризисной ситуации, если что-то пойдет не так.
[Комик] Рикки Жерве — новый совладелец нашего бывшего клиента Dutch Barn Vodka от завода Ellers Farm Distillery, и он парень, которого стоит сформулировать. Прекрасный пример плана коммуникаций в кризисных ситуациях, особенно по мере роста культуры отмены.
Том Харви из агентства YesMore считает, что стоит разработать план «антикризисных коммуникаций», особенно с учетом растущей культуры отмены заказов. GettyImages/Ария Дж.
Есть и другие проблемы, в том числе маркетинг алкоголя среди пьющих несовершеннолетних. Согласно опросу, молодые люди в Великобритании знают о ряде маркетинговых мероприятий по продаже алкоголя, и почти каждый пятый молодой человек владеет продукцией алкогольных брендов. Среди современных напитков осведомленность о маркетинге алкоголя связана с увеличением потребления и вероятностью потребления с повышенным риском.
Британский надзорный орган по стандартам рекламы (ASA) запретил рэперу ArrDee и бренду Litty Liquor рекламу и контент в социальных сетях после жалоб на то, что публикации в Instagram нарушали правила ASA в отношении лиц младше 25 лет (ArrDee в то время было 20 лет).
Сохранится ли тенденция одобрения вин знаменитостями?
Тенденция поддержки знаменитостями брендов напитков, вероятно, продолжится. Почему? Понятно, что причин как минимум две.
Во-первых, алкогольные напитки (особенно спиртные напитки) являются высокодоходным сегментом и поэтому привлекательными для внешних инвестиций. Роджерс из IWSR рассказал изданию: «Поклонники особенно находят отклик у знаменитостей, которые искренни в своем сотрудничестве или инвестициях».
«Хотя эта тенденция может замедлиться в ближайшие годы, ожидается, что она останется тенденцией отрасли. »
Харви из агентства YesMore также считает, что эта тенденция сохранится, но по другой причине. »Одержимость нашего общества славой оставалась постоянной на протяжении веков, и я не думаю, что это изменится. Однако может измениться то, как наше общество относится к славе и, следовательно, к знаменитостям. Мы видим, как более молодая аудитория потребляет контент иначе, чем раньше, не через голливудские фильмы, а через социальные сети и даже игры. »
Но по мере того, как аудитория становится более сообразительной и более морально и этически сознательной, эксперт по маркетингу предсказывает, что потребители будут привлекать к ответственности знаменитостей и их брендовых партнеров, особенно когда они не поддерживают определенные стандарты и ценности.
