По данным Mintel, гибридные молочные продукты, представляющие собой традиционные молочные продукты, смешанные с ингредиентами растительного происхождения, как категория имеют «значительную популярность», но мало инноваций. Как молочной промышленности привлечь новых потребителей?
Прогуляйтесь вдоль холодильных рядов и вы найдете молочный отдел, в котором продаются молоко, йогурт, сыр и сливки. Возможно, недалеко вы также увидите отдел растительных молочных продуктов, в котором представлены аналогичные безмолочные продукты.
Но вам будет сложно найти продукты посередине: продукты, в которых растительные ингредиенты сочетаются с молочными продуктами. Это называется молочными смесями. Компания Mintel, занимающаяся исследованиями рынка, считает, что, хотя это и отражает недостаток инноваций, это не означает, что данная категория непривлекательна.
Как новаторы могут переосмыслить эту категорию, особенно ее послание, чтобы привлечь новых потребителей?
Интересуются ли потребители смешанными молочными продуктами как категорией?
Не так уж много молочных продуктов продаются как гибриды. Самый известный — бренд Pâquerette & Compagnie, запущенный французской компанией Triballat Noyal в конце 2021 года и снятый с производства. Продукт представляет собой смесь 50% молока и 50% растительных ингредиентов. Triballat Noyal тогда заявила, что хочет предложить потребителям «новые сорта, великолепный вкус и здоровое питание».
Хотя этого продукта больше нет на полках магазинов, исследования потребителей показывают большой интерес к категории продуктов, в которых сочетаются молочные и растительные ингредиенты. Mintel провела несколько опросов в 2022–2023 годах совместно с Kantar или Dynata, и результаты показали, что многие продукты привлекательны.
Во Франции 42% респондентов нашли продукты, в которых сочетаются основные ингредиенты молочных альтернатив с молочными продуктами, привлекательными, в Ирландии 56% потребителей сыра заявили, что им интересно попробовать смешанные сыры, а в Таиланде — 26% респондентов; сказали, что им интересно попробовать смешанный йогурт.
Растительные гибриды — не единственные, которые смешивают с молочными продуктами.
По мере появления новых технологий в пищевой промышленности и производстве напитков мы видим, как разрабатываются и выводятся на рынок новые смеси. Израильский стартап Wilco, который назвал «большим прорывом», использовал технологию клеточного земледелия для разработки гибридного йогуртового продукта, изготовленного из культивированного молочного жира.
Исследователи также исследовали, может ли замена части молочных продуктов в сыре бобовыми и насекомыми улучшить питательные и сенсорные свойства продукта.
Удовлетворение потребительского спроса на флекситарианство (или гибкое питание)
Такие возможности существуют, потому что потребители все чаще придерживаются «флекситарианства», что означает, что они хотят увеличить потребление растительных продуктов в своем рационе, одновременно сокращая потребление продуктов животного происхождения. В молочном секторе Mintel называет это «гибким молочным подходом».
Элис Пилкингтон, старший глобальный аналитик по продуктам питания и напиткам компании Mintel, объяснила: «В последние годы средства массовой информации сообщают о тенденции к растительной пище, и большинство потребителей пересматривают свое отношение к молочным продуктам и стремятся к гибкости в отношении молочных продуктов. то есть пить как молочное, так и растительное молоко »
Согласно исследованию Kantar и Mintel за 2023 год, многим потребителям еще предстоит попробовать немолочное молоко: в США этот показатель достигает 47%. Исследования показывают, что в Великобритании потребители растительного молока также пьют молочные продукты: 80% респондентов заявили, что за последние три месяца, до апреля 2023 года, они пили как растительное, так и молочные продукты.
Так почему же потребители не хотят вообще отказываться от молочных продуктов? Пилкингтон из Mintel заявил, что решение потребителей пить молочные продукты как растительного, так и животного происхождения может быть связано с тем, что им все еще нравится сильный «вкус» молочных продуктов, и они не желают полностью отказываться от традиционного молока, йогурта и сливок.
Что касается того, почему потребители не хотят полагаться исключительно на молочные продукты животного происхождения, причины «многогранны» и включают в себя непереносимость, готовность есть и пить более здоровые продукты, веру в то, что немолочные продукты лучше для окружающей среды, а также желание есть больше продуктов растительного происхождения.
Как бренды могут максимизировать свою привлекательность для гибких потребителей молочных продуктов?
Если молочные смеси считаются «белым пространством» на рынке, как бренды могут произвести на потребителей лучшее впечатление?
Mintel предлагает сделать существующие смеси более «позитивными», подходящими для потребителей «гибких молочных продуктов», делая акцент как на молочных, так и на растительных ингредиентах. Например, бренд, производящий йогурт на молочной основе, содержащий овсянку, мог бы лучше рекламировать наличие обоих ингредиентов, чтобы привлечь как любителей молочных продуктов, так и любителей гибкого молока.
Исследовательская фирма также предполагает, что смешанный йогурт следует позиционировать как доступную альтернативу растительному молоку для «неохотных любителей молочных продуктов». По данным исследования Kantar и Mintel, 32% жителей Канады не пьют немолочное молоко, потому что считают, что оно слишком дорогое.
«С точки зрения питания добавление растительных ингредиентов в молочные продукты также может помочь потребителям, заботящимся о клетчатке. »Добавление клетчатки в молочные продукты имеет широкую привлекательность. Например, 65% польских потребителей находят йогурт и йогуртовые напитки с добавлением клетчатки привлекательными», — говорит Пилкингтон из Mintel.
Наконец, бренды должны продвигать великолепный вкус и удовольствие от ингредиентов растительного происхождения. «Хотя многие потребители выражают заинтересованность в переходе на большее количество немолочных продуктов в будущем, опасения по поводу вкуса остаются», — говорят нам.
«Поэтому молочные смеси имеют преимущество перед немолочными продуктами, поскольку эти продукты все же содержат часть молочного вкуса, который предпочитают потребители.
